La gestión de la reputación es uno de los retos a los que se enfrentan las empresas y sus marcas en la actualidad. A nivel global la reputación se ha convertido en el tercer riesgo más relevante.
La gestión de la reputación es uno de los retos a los que se enfrentan las empresas y sus marcas en la actualidad. A nivel global la reputación se ha convertido en el tercer riesgo más relevante para los ejecutivos (KPMG, 2017). En México, el 52% de las empresas manifestaron que proteger y mejorar la reputación de la organización es uno de sus principales objetivos, de acuerdo con el estudio “Perspectivas de la Alta Dirección en México 2018” de KPMG.
Sin duda el crecimiento exponencial de la difusión de noticias y sobre todo de las “fakenews”, así como la inmediatez de las comunicaciones han contribuido en el incremento de la desconfianza de las audiencias, y por consecuencia en la relevancia del riesgo reputacional y la complejidad de la gestión de los intangibles. De acuerdo con el Digital News Report 2018 (Reuters Institute) más de la mitad (54%) de los encuestados están preocupados por identificar ‘what is real or fake’ cuando piensan en noticias online.
De acuerdo con el estudio, los smartphones son utilizados por casi el 75% de las personas para consumir noticias. Y en común con otros países de la región, las redes sociales Facebook y WhatsApp son las principales para informarse.
Ante estos desafíos, qué están haciendo actualmente las organizaciones para generar o fortalecer su reputación, cómo gestionan la comunicación de sus marcas para mejorar su posicionamiento ante los públicos de interés. Cómo deciden qué comunicar y a través de qué medios de comunicación o qué redes sociales. ¿Las empresas saben qué se está diciendo de sus marcas? ¿Pueden interpretar un sinnúmero de datos e indicadores que arroja actualmente el “data analytics” y asociarlo con el desempeño y éxito de su negocio?
Estas son algunas de los cuestionamientos a los que se enfrenta la alta dirección de las empresas. Desafortunadamente, algunos directivos perciben a los medios de comunicación y a las redes sociales como catalizadores de los riesgos o de las crisis; y en el mejor de los casos comprenden que los medios de comunicación pueden ser un enlace con sus públicos de interés, sin tener claro cómo iniciar el diálogo y formar parte de la conversación.
Para resolver estas preguntas, repasemos cuatro puntos clave de cómo gestionar la reputación de la empresa y navegar entre las “aguas turbias” de las fakenews.
- Escuchar y definir indicadores. El objetivo es identificar si los públicos de interés conocen nuestras empresas o marcas, qué saben de ellas y qué atributos valoran. Activar monitoreos y medir la información. A partir de ahí evaluar y definir los indicadores y las metas que queremos alcanzar. Este ejercicio debe estar alineado a los objetivos del negocio.
- Elaborar el mapa de comunicación. Una vez definida la meta, seleccionar los medios que tienen mayor impacto (credibilidad y alcance) en nuestros públicos de interés, los atributos a posicionar, la definición de mensajes y la narrativa a transmitir, para aplicarse en un plan de medios. En la medida que tengamos integrados los objetivos de negocio, con los objetivos de comunicación y sus indicadores de reputación a este mapa, podremos asegurar la eficiencia y eficacia, así como el valor estratégico de nuestro mapa de comunicación.
- Implementación flexible. A la hora de llevar a la práctica el mapa de comunicación tendremos que estar abiertos a formar parte de conversaciones complejas. A veces escuchar a los clientes o detractores “duele”. No obstante, en la medida que ejercemos nuestra comunicación con transparencia, que compartimos información y asumimos nuestra responsabilidad ante los públicos, ellos nos conocerán mejor, valorarán y respetarán la apertura de la empresa.
- Evaluar para tomar decisiones. Posteriormente evaluamos la operación de las tácticas y herramientas de comunicación, y también su impacto reputacional, es decir verificamos si cumplimos los indicadores estratégicos. Y aquí nos regresamos al primer punto. Escuchar de nuevo y tomar decisiones.
Este ejercicio de comunicación estratégica podrá contribuir en la generación y fortalecimiento de la reputación en la medida que sea una práctica permanente y forme parte de los ejes prioritarios de la organización. El CEO y la Alta Dirección tendrán que estar convencidos que el invertir en la reputación impacta en los resultados de negocio, minimiza el riesgo y genera valor para la empresa.
Como dijo el filósofo Henry Amiel: “Cuida tu reputación, no por vanidad, sino para no dañar tu obra, y por amor a la verdad”.
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