“La tienda ya no es el número uno de los canales y nunca más volverá a ser la protagonista”, afirma la hija de Adolfo Domínguez, Valeria, que a su vez es fundadora y CEO de Felino, una consultora de estrategia de e-commerce.
“El rol de la tienda va a cambiar, y lo hará a peor, convirtiéndose en un jugador de apoyo sin ser nunca más un actor protagonista”, prosigue Valeria Domínguez (en la foto, la primera por la izquierda), enfatizando el peso que adquirirá paulatinamente el canal online: “a medida que se vaya mejorando la experiencia del cliente, el online terminará con todo, tal y como podemos comprobar ya en algunos sectores en los que casi ya no existen tiendas físicas”.
Domínguez, que hasta el pasado año fue la directora corporativa de E-commerce y Omnichannel de Adolfo Domínguez, valora muy positivamente la experiencia de compra que le ofrece Amazon: “Me gusta que me reorganice la tienda cada vez que entro, mostrándome únicamente las cosas que me interesan; me gusta que Amazon me reorganice la tienda en exclusiva y me la personalice sólo para mí”.
Y tras cuantificar que Amazon Prime tiene una tasa de conversión próxima al 70%, Valeria Domínguez lamenta que la compañía de Jezz Bezos pierda dinero actualmente, pero “a la larga ganará, acabará imponiéndose, porque terminará con todos los sectores; sólo sobrevivirá lo online”.
Personalización: de Amazon a Netflix
Valeria Domínguez ha participado en la jornada ‘Retail Experience’, organizada por Comarch Spain, en la que también intervino la directora de Marketing de Adolfo Domínguez, Patricia Alonso (tercera por la izquierda), para quien “la personalización es fundamental ya sea en el retail o en cualquier otro sector, como bien demuestran los ejemplos de Netflix y Walmart; es necesario cambiar el concepto de product centric a customer centric”.
Para Esther Checa, head of Innovation de la agencia de medios T20 Media, el retail es “el principal sector en la adopción de la inteligencia artificial, que se está utilizando para potenciar la personalización y como nuevo canal de captación gracias a los chatbots”.
De todas formas, Checa (en la foto, la segunda por la izquierda) recomienda que el uso de los chatbots, que aún se encuentran en fase de desarrollo en España, no ha de ser nunca invasivo: “ordenados y bien integrados en la navegación del cliente, constituyen un canal valiosísimo para la captación, pero no deben ser invasivos”.
En cuanto a Amazon, Checa argumenta la principal diferencia que la separa de Google: “Google es un buscador que incide en la personalización de la información, que explora y realiza valoraciones, mientras que Amazon, en cambio, no explora la información, sino que explota los datos para ejecutar la transacción”.
Amazon y Google sí tienen, en cambio, un factor común: “Son los dos grandes players que ofrecen acceso a la información a través de los asistentes por voz, que están cambiando el comportamiento del consumidor y la forma de relacionarse con las marcas”, concluye Esther Checa.
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