El marketing con influencers se ha posicionado como un elemento clave dentro de la estrategia de marketing de las empresas. Los influencers permiten a las marcas llegar a segmentos a los cuales sin ellos no podrían hacerlo o les resultaría más difícil impactar. Además, estas celebridades se convierten en embajadores de las marcas y sus productos, lo que les permite introducirles como altavoz en nuevos mercados, cuando la compañía está afrontando una estrategia de expansión internacional. Pero de poco sirve acertar con la elección de tus influencers si la empresa no localiza sus contenidos, sus productos o sus mensajes, ya que podría echarse a perder toda la estrategia. Estate atento, porque te contamos cómo la localización puede hacer que tu estrategia de marketing de influencers sea un éxito.
Antes de empezar, hablemos sobre los influencers
Podríamos definir a un influencer como una persona que cuenta con una cierta credibilidad sobre un tema en concreto y, por su presencia e influencia en redes sociales, tiene el potencial necesario para llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Optar por la persona adecuada puede dotar a los mensajes de la empresa de algo esencial que puede dar al cliente potencial esa motivación extra que le falta para la compra, credibilidad.
¿Cómo elegir al influencer adecuado?
Cuando una empresa decide optar por el marketing con influencers, debe tener en cuenta que no todos encajan con su marca ni con la estrategia digital que se va a seguir, así que hay que hacer un estudio para seleccionar a un prescriptor que encaje con los valores, estilo, tono y personalidad de la marca. Además de estas cuestiones de imagen corporativa, para elegir a un influencer adecuado debemos tener en cuenta los siguientes indicadores:
- Su capacidad de generar opiniones y reacciones sobre temáticas afines a tu marca. Para ello se debe analizar su tasa de interacción con su audiencia.
- El potencial de su audiencia. Compara el grado de similitud de tu target con el de su audiencia. Prioriza la calidad a la cantidad para maximizar los impactos útiles.
- La tasa de participación de su audiencia. De nada sirve apostar por un influencer con una audiencia pasiva que no interactúa con él, y más ahora con el auge de los fake influencers, que están haciendo perder a las marcas más de 200 millones de dólares.
Adapta tus campañas culturalmente
Una buena estrategia de marketing con influencers puede ser la clave del éxito para introducir una marca, presentar un producto o promocionar un evento en un país extranjero. Aprovechar la visibilidad, popularidad y credibilidad de una celebridad es el camino más rápido para penetrar en un mercado internacional y, además, rompe las barreras que pueda tener ese nuevo mercado.
Pero no debemos olvidarnos de que el influencer solo será un altavoz para los mensajes de la marca y que los departamentos de comunicación y marketing deben diseñar una estrategia adaptada al nuevo país de destino. Las diferencias en aspectos culturales, creencias y convenciones de cada país hacen que sea necesario localizar las campañas, ya que de lo contrario podría generarse una crisis de reputación que cerraría a la marca las puertas de ese país.
Eso mismo le pasó a Dolce & Gabanna el pasado mes de noviembre cuando decidió colaborar con la actriz china Zuo Ye para aparecer en un spot de promoción de un desfile de la marca en Shanghái. En este caso la elección de la influencer fue acertada, pero no el mensaje, ya que en el anuncio aparecía la actriz intentando comer comida italiana con unos palillos exageradamente grandes, dando una imagen que se tachó de irrespetuosa, ofensiva y racista. La indignación de los seguidores, y la avalancha de comentarios negativos hacia la actriz y la marca, acabó con la cancelación de uno de los shows más importantes en el sector del lujo. Zuo Ye, por su parte, ha declarado recientemente que participar en esta campaña ha arruinado su carrera en el país asiático.
Localiza las landing pages y tu e-commerce
Por lo tanto de nada sirve tener al influencer perfecto si no se diseña una campaña localizada y adaptada, que impacte de la manera deseada en la nueva audiencia.
Como hemos comentado, una buena estrategia de marketing con influencers internacionales va a poner a tu marca en contacto con una audiencia de calidad, y eso va a traducirse en un aumento considerable en el tráfico hacia tus landing pages y en las conversiones de tu e-commerce. Sabiendo esto es imprescindible ofrecer toda la información referente a tus productos y servicios en el idioma nativo del nuevo mercado, así que huye de traductores automáticos y confía en traductores profesionales nativos que sean capaces de transmitir los mensajes de la marca y conseguir que impacten de la manera deseada.
Para facilitar las conversiones entre los visitantes extranjeros y evitar que el proceso de compra genere desconfianza por no estar adaptado, te recomendamos localizar tu e-commerce para ofrecer productos, opiniones e incluso formas de pago que sean familiares para tu nuevo target.
Ten en cuenta el auge de las compras a través de redes sociales
Los hábitos de consumo están cambiando rápidamente e Internet está acelerando todos estos cambios hasta el punto de que ya es posible comprar productos sin necesidad de salir de las redes sociales. Si tenemos en cuenta el potencial que tienen los influencers en las redes sociales y el auge que están teniendo herramientas como Facebook Store o Instagram Shopping, que permiten comprar productos y servicios directamente desde las redes sociales, nos damos cuenta de que las posibilidades de convertir nuevos clientes extranjeros gracias a los impactos de los influencers internacionales se multiplican.
