El email marketing lleva ya muchos años en el sector, pero los despachos no suelen esperar un gran retorno de este tipo de campañas. Es hora de plantearse si vale la pena continuar con los esfuerzos o si es mejor buscar otras técnicas para atraer o fidelizar a nuestros clientes.
En marketing digital se suele decir que toda herramienta debe responder a uno de dos objetivos (o a una combinación de ambos): branding o performance. Traducido al lenguaje de los despachos, cualquier técnica que utilicemos tiene que fortalecer nuestra reputación o traernos negocio. Los abogados tienen la «intuición» de que sus newsletters y otras comunicaciones contribuyen a estos dos objetivos, pero no saben en qué medida y se quejan del esfuerzo que supone preparar el contenido. Lo cierto es que muchos de ellos conciben el email marketing como un mero soporte para sus comunicaciones con clientes, y no como una de las herramientas más potentes y que más ha evolucionado en los últimos años.
A continuación, explicamos algunas tendencias en email marketing que los abogados deberán aplicar -más tarde o más temprano- si quieren que sus campañas sigan siendo relevantes:
1) Mobile first: para los que todavía no hayan adaptado sus comunicaciones para móvil, esto no es una tendencia del futuro; es una tarea urgente. Teniendo en cuenta que un 60% de los mails ya se abren desde un dispositivo móvil, es importante que todos nuestros correos sean responsive. Un correo responsive no es simplemente escalable a distintos tamaños de pantalla: se trata de una campaña que se optimiza a sí misma en función del dispositivo en la que se abra. Normalmente esto implicará diseñarla en dos formatos. Y, cada vez más, la tendencia debería ser diseñarla en formato móvil y luego pensar en la versión adaptada para escritorio.
2) 102kb (adaptación a Gmail): Gmail es una de las plataformas de correo más populares y cada vez más empresas la utilizan como correo corporativo. Todos los mails que pesen más de 102kb son recortados y se deben abrir en una nueva pestaña, lo cual nos hará perder muchos lectores si no diseñamos comunicaciones cortas y concisas.
3) Storytelling: contar una historia es esencial para enganchar a nuestros lectores. Sabemos que no es fácil hacer atractiva una comunicación sobre un cambio legislativo, pero siempre podemos intentar incluir ejemplos interesantes o contar algún caso relacionado del que el lector pueda extraer una lección.
4) Altavoces inteligentes: está claro que los emails no van a desaparecer (de momento), pero cada vez más van a ser leídos en voz alta por Siri, Alexa o Google Home. Crear correos que se adapten al formato leído facilita la vida de nuestros ocupados suscriptores y así aumenta su afinidad con nuestra marca. Tendremos que escribir textos que sean coherentes sin depender de los gráficos, y evitar las frases interminables que tanto gustan a los abogados.
5) Email marketing contextual: quizá esta es la tendencia más futurista, pero acabará llegando al sector. Se trata de una tecnología que permite que el contenido del correo sea dinámico, cambiando en tiempo real para adaptarse a las necesidades del cliente y al momento o lugar de apertura. Por ejemplo, se podría incluir una «cuenta atrás» que indique cuánto tiempo falta para la entrada en vigor de una norma, o invitar al lector a un evento en la oficina más cercana a su ubicación.
Por supuesto, no tiene sentido acometer esta transformación sin monitorizar el éxito de nuestras comunicaciones; es esencial medir la tasa de apertura y de clics de cada campaña para ver qué contenido y qué formatos son más relevantes para nuestro público objetivo. Incluso podemos realizar lo que se conoce como «Test A/B», es decir, lanzar simultáneamente dos versiones de una campaña para ver cuál tiene más éxito.
En definitiva, el email marketing nos puede ayudar a reforzar nuestra marca y atraer o fidelizar clientes, siempre que nos adaptemos a las nuevas tendencias y diseñemos comunicaciones atractivas y relevantes.
Autor: Susana Alesón García
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