Ante el nuevo escenario emanado del coronavirus, que no ha hecho sino acelerar la transformación digital, las marcas tienen frente a sí una oportunidad de oro para conectar con el cliente apoyándose en el marketing online.
La información y los pronósticos nacidos del vientre del coronavirus repiquetean sobre nuestras cabezas como un auténtico aguacero. En lo que a la economía se refiere, algunos ponen el foco en los beneficios que el confinamiento está procurando a ramos de actividad como el e-commerce, mientras que otros, los más agoreros, no ven atisbo alguno de esperanza en la pandemia y auguran una catástrofe de dimensiones absolutamente colosales para las marcas de toda clase y condición.
Así y todo, lo que parece cierto es que la crisis del COVID-19 está castigando fundamentalmente a las empresas que se durmieron en los laureles en lo que a la transformación digital se refiere.
En este sentido, las consecuencias de la pandemia para las empresas están inevitablemente a merced de la manera en que éstas lidian con una situación en la que los cambios están a la orden del día y no siguen lamentablemente ningún guion preestablecido.
Aquellas marcas que se adapten mejor y más rápido a la nueva realidad tendrán también papeletas para sortear con éxito la crisis. Ahora no es definitivamente el momento de esconder la cabeza como el avestruz, las marcas deben permanecer activas, ser valientes y tomar decisiones.
Desde el punto de vista del marketing online (merecedor de innumerables flashes en estos momentos) las marcas harían bien en seguir las directrices que disecciona a continuación Wolfgang Schilling en un artículo para Horizont:
1. No quitar ojo a los cambios en los hábitos del consumidor (y aprovecharse de tales cambios)
De la necesidad las marcas deben hacer virtud y reaccionar con una buen dosis de inventiva a los cambios que emergen en el horizonte. En los tiempos que corren todo se ha digitalizado (y lo ha hecho además a la velocidad del rayo). Los pagos «contactless» están en la cresta de la ola y la compra online de alimentos ha adquirido por fin el estatus de «mainstream».
El comportamiento del consumidor ha cambiado de la noche a la mañana por el necesario confinamiento, que le ha hecho arrojarse con entusiasmo en los brazos de la red de redes para comprar, para trabajar, para escuchar música y para ver películas y series.
Ante este nuevo escenario es evidente que las marcas tienen frente a sí una oportunidad de oro para conectar con la gente apoyándose en el marketing online.
Además, la transformación que el coronavirus ha operado en el comportamiento del consumidor no será en modo alguno pasajera e irá más allá de la fase más aguda de la crisis.
Todos aquellos consumidores que hayan hincado por primera vez el diente a los supermercados online y hayan tenido una experiencia satisfactoria repetirán de nuevo probablemente.
No pocos expertos aventuran que el COVID-19 será un suerte de catalizador que romperá el equilibrio entre los canales online y los canales offline para otorgar mayor peso a los primeros. Razón de más, por lo tanto, para apostar más fuerte que nunca por el marketing online.
2. Evaluar la comunicación y el servicio prestado al cliente desde el particular prisma del coronavirus
El COVID-19 trae bajo el brazo no pocas oportunidades a corto plazo para algunas marcas y no solo para aquellas que pivotan en torno a la salud, la higiene y la alimentación.
Durante la pandemia hay ramos de actividad que aun no estando emparentados de manera directa con la lucha contra el coronavirus están revelándose más útiles que nunca. Es que el caso de la electrónica de consumo y también del fitness.
Por esta razón es vital que las marcas evalúen detenidamente la manera que sus productos y servicios pueden ayudar al consumidor en la situación actual y a continuación poner de relieve su utilidad (si la hay) con la ayuda de la comunicación.
De todos modos, es esencial que las marcas analicen con minuciosidad sus mensajes y los pongan a prueba. En tiempos de crisis el consumidor está particularmente sensible y castiga sin piedad aquellos mensajes que parecen ignorar o incluso poner en tela de juicio la gravedad de la situación actual.
En estos momentos las marcas deben enarbolar más que nunca la bandera de la transparencia e informar a sus clientes de sus nuevos horarios de apertura, de sus plazos estimados de entrega y de las medidas de higiene implementadas para limitar los contagios en sus dominios. Se trata de dejar claro al cliente que las marcas tienen perfectamente controlada la situación y corregir toda expectativa que a día de hoy no estén en condiciones de poder cumplir adecuadamente.
3. No perder el contacto con el cliente
Los consecuencias del coronavirus en las empresas son extraordinariamente diversas y se mueven en un rango muy amplio que va de la A a la Z.
Mientras algunas marcas se están beneficiando de la crisis, otros muchas han visto cómo sus ventas se deslizaban por una interminable espiral hacia abajo.
Y no pocas empresas tienen no solo problemas para satisfacer apropiadamente la demanda sino también para mantener inalterable su oferta.
Independientemente de cómo afecte la pandemia a cada compañía en particular, es importante en todo caso seguir en contacto con los clientes (tanto con los ya existentes como con los potenciales).
En lugar de poner el marketing a «hibernar», las marcas deben reevaluar sus prioridades marketeras y poner el acento en aquellas fases del «funnel» en las que se encuentran a día de hoy sus clientes.
China va recuperando poco a poco la normalidad y esa normalidad (probablemente cambiada) terminará recalando también en Europa, por lo que las marcas no pueden permitirse el lujo de entrar en parálisis y quedarse «mudas».
Aun cuando el consumidor haya perdido en buena medida en estos momentos su apetito por las compras, lo que las marcas hagan ahora será crucial cuando la normalidad regrese de nuevo a nuestras vidas. Es un monumental error bajar la guardia en estos momentos.
4. Poner a prueba los modelos de negocio
El impacto del coronavirus en las empresas está en buena medida a merced de la industria a la que éstas están adscritas y también del grado de digitalización de su oferta.
Aquellas marcas que durante los últimos años hayan desdeñado su transformación digital serán probablemente las perdedoras de la crisis, puesto que la digitalización saldrá extraordinariamente reforzada de la pandemia.
Los retailers omnicanal deberán probablemente dar una vuelta de tuerca a sus modelos de negocio y dar el protagonismo que merece al comercio online. Habrá cambios, muchos cambios, y cuanto antes se les hinque el diente, mayores probabilidades habrá de que muten en oportunidades.
Conviene recordar en todo caso las sabias palabras pronunciadas en su día por John F. Kennedy: «En chino la palabra crisis se compone de dos caracteres. Uno representa peligro y el otro representa oportunidad».
