El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
Está conformado por 5 elementos:
- Asociaciónes de Marca
- Calidad Percibida
- Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
- Lealtad de Marca
- Otros elementos activos de Marca
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.
El Poder de la Marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado «gurú de gurús» por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título «El meollo del Branding».
A partir de su teoría de «las 3 leyes físicas del marketing»: «Beneficios patentes», «Un motivo real para creer» y «Una gran diferencia», Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
Tom Peters (1942) saltó a la fama tras la publicación de «En Busca de la Excelencia» en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.
Desde el momento de su consolidación como genio empresarial, Peters se convirtió en un consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente predisposición al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables «pensamientos empresariales» de gran calado.
Directivos y responsables de cualquier sector empresarial profesionales relacionados con las áreas de Marketing y Publicidad, estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el ámbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicación; y jóvenes profesionales que quieran diferenciarse en el mercado laboral encontrarán en esta obra un texto idóneo para iniciarse en la estrategia de marca.
«Branding»para primíparos
Por Ricardo Gaitán Elementos visuales de la marca
Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.
Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores, para que creen una identidad visual fácil de recordar. Sin embargo, al respecto existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.
Símbolo
Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos. Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de la inocente silueta de un conejito. Detrás de ese símbolo, se despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una industria multinacional de erotismo. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero sí pueden ser representados por una paloma, un corazón, una cruz.
Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definición: para dar la sensación de movimiento, se redondearon las letras y se le agregó en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cóndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.
Nombre comunicativo
Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con características comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Kellogg’s, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. Lo que sí es claro es que, como nombre de marca, está muy bien posicionado. Muchas personas no sabrán cómo se escribe, pero sí saben cómo se pronuncia. Así pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurídico o razón social de la empresa.
El papel del color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
- Mostrar el producto de manera más atractiva.
- Es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
- Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia.
- Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconómicas.
¿Qué papel juega la tipografía en el diseño corporativo?
Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. El asunto radica en escoger la más conveniente para el producto. Por ejemplo, para dar sensación de fortaleza, se acostumbra utilizar tipografías pesadas; para productos de tocador, la letra fina y sin perfiles es muy apropiada.
Para el diseño gráfico de una marca se debe tener en cuenta:
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las siguientes recomendaciones facilitarán la creación de un grafismo memorable:
- Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.
- Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.
- Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
- Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.
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