La mayoría de las decisiones de compra se realizan en base a las emociones. En un mundo tecnologizado hasta los dientes, olvidar el factor humano es un error que se puede pagar muy caro.
El cerebro humano se debate entre emoción y razón. Aunque en la mayoría de las ocasiones queramos tomar las decisiones desde la parte más racional, lo cierto es que involuntariamente se realizan en la emocional.
Los gustos, deseos e intereses se reflejan en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y se decantan o no por sus productos. Y es que, por mucho que cambie el entorno y la tecnología, el comportamiento humano permanece estable.
Las marcas que olviden este aspecto terminarán desconectándose del consumidor por mucha tecnología que tengan. En este aspecto ha recalado Miguel Moreno, global marketing director de Coca-Cola, durante su intervención en DES 2018.
“La idea de redes sociales no es nueva. La naturaleza del ser humano es compartir historias, y esa es la esencia de Facebook. Son el reflejo del comportamiento humano”, destaca Moreno en relación a la comunicación en el entorno digital.
Analizando la trayectoria y los cambios en el mundo 2.0 a lo largo de los últimos años, el ponente, señala el decrecimiento del tráfico orgánico o el auge de los contenidos. “En redes sociales existe la oportunidad de, con la idea correcta, el proceso correcto y un poco de suerte, destacar entre la multitud”.
Sin embargo, muchas marcas han optado por “sumarse al carro”, por el oportunismo en social media para estar presentes en la conversación sin invitación previa. Todo ello, ha llevado a que el estar por estar sea la norma, al empobrecimiento de los contenidos y a una sobrevaloración del engagement.
Los influencers comenzaron a llenar los timelines de las plataformas sociales y su éxito entre los usuarios, llamó la atención de las marcas.
“La idea de utilizar una cara popular al lado de tu marca para crear afinidad no es algo nuevo. El punto es quién puede ser un influencer”, explica.
El éxito está en la conexión natural que establecen con el público y que contribuye “a que el contenido de marca no se perciba como publicidad”.
Sin embargo, advierte, esta estrategia puede funcionar al principio, “pero a largo plazo, si no tienes un apoyo real de la comunidad, cuando el influencer se va, también lo hace la audiencia”.
Sobre los últimos acontecimientos sobre el caso Facebook – Cambridge Analytica, Moreno destaca algunas claves que se desprenden del escándalo. En primer lugar señala que el uso de datos por parte de las empresas no es algo desconocido para el consumidor, pero el problema reside en que ese uso trasciende lo comercial y llega a la esfera política.
Asimismo, las leyes han demostrado su incapacidad para avanzar al ritmo de la tecnología y, finalmente, la escasa fuga de usuarios de Facebook y su estable situación económica hace replantearse la importancia de lo sucedido.
Ante la inminente entrada en vigor del RGPD, encontrar el equilibrio entre privacidad y valor será una cuestión clave para las marcas.
Como apunte final, Moreno ha señalado algunas lecciones que los marketeros pueden y deben aprender para abrazar la tecnología desde un marketing humano.
“En términos evolutivos, los humanos no hemos cambiado nada, nos adaptamos a las tecnologías pero lo que mueve y motiva nuestras decisiones no ha cambiado. El marketing si solo se centra en la tecnología y se olvida de lo humano, no funciona”.
Así, las historias siguen siendo la forma de comunicación más poderosa. Ayudan a recordar y, por ello, el ponente apuesta por “crear historias con insights basados en la empatía humana”.
En cuanto a los datos, el acceso a ellos y la capacidad para extraer información “es más alta que nunca, pero encontrar el equilibrio entre el usuario y la marca es muy difícil”.
La experiencia de usuario, para ser excelente, debe contar también con el componente humano. “Las compañías más disruptivas, las que han alcanzado un nivel diferente de éxito es porque tienen un elemento humano detrás de la propuesta de valor”.
Ver más en: Marketing Directo
