Hace un par de meses, con motivo del lanzamiento del ebook “Tendencias en marketing y comunicación digital para 2019” que tuve la suerte de coordinar -y van seis ediciones-, solicité a los 17 co-autores que resumieran sus reflexiones en un vídeo breve. Repasando el material, me detuve en la contribución del profesor Joan Costa, autor del prólogo del libro, quien había decidido ir mucho más allá del texto e invitarnos a reflexionar con estas palabras: “Mi tendencia es la independencia intelectual, la libertad intelectual. Soy contratendencia, porque crear siempre es crear a la contra”.
Si ya supone un reto descifrar las claves del sector para el próximo año, después del debate iniciado por Joan Costa, resulta inevitable detenerse y hacer una sencilla pregunta: ¿serán acertados lo pronósticos del ebook?
Indudablemente, quienes miramos cada año hacia el futuro tenemos más posibilidades de equivocarnos porque, a fin de cuentas, ese futuro aún no ha llegado.
Sin embargo, creo que un año más hemos logrado el propósito por el cual dedicamos tiempo a esta publicación: pensar y hacer pensar. Y estos son algunos de los pensamientos que distintos profesionales de la comunicación han querido plasmar en un libro publicado por la agencia Best.
Marketing y comunicación digital para la generación Z
En primer lugar, hemos de fijarnos en el público, porque los millennials se hacen mayores. Dejaremos de pensar en ellos como menores de edad, porque son los nuevos adultos y se enfrentan a retos como buscar una estabilidad laboral, un lugar donde vivir o formar una familia. El relevo de los millennials es la Generación Z, la primera que ha crecido conectada a internet. Son emprendedores por naturaleza, capaces de manejarse con pocos recursos y, además de activos, son activistas.
Mientras las marcas nos esforzamos por capturar la atención del público, las personas -sea cual sea la generación a la que pertenecen- no están dispuestas a dedicarnos tiempo. Por eso, antes de crear un storytelling para la marca debemos abrir nuestro oídos y poner en marcha el storylistening, teniendo en cuenta que escuchar no es lo mismo que hacer que el público se sienta escuchado, y ese es el verdadero reto. Además, necesitamos plantear la comunicación desde el entretenimiento como un mecanismo para retener la atención, generar una experiencia positiva en torno a la marca y lograr mayor permanencia en la mente del consumidor.
Rebajar la tensión mediática
Las fake news seguirán existiendo, publicándose y extendiéndose cuanta más facilidad e inmediatez haya en la comunicación. Sin embargo, empieza a brotar la necesidad de dar visibilidad a lo positivo como un criterio de selección y de rebaja de la tensión mediática. Tanto usuarios como perfiles corporativos o grandes plataformas están girando hacia la generación y exaltación de contenido amable.
Otra de las claves será la comunicación del valor. En una época protagonizada por la memecracia o los discursos efímeros, la comunicación tenderá hacia su esencia: la transmisión del valor. Por el contrario, las personas serán menos receptivas ante promesas banales o comportamientos poco éticos por parte de las organizaciones.
La utilización comercial del feminismo
Desde principios de década, asistimos al fenómeno ya conocido como femvertising, campañas publicitarias relacionadas directa o indirectamente con el feminismo y sus causas. En ocasiones, sirven para visibilizar desigualdades sociales; otras simplemente tienen fines comerciales. El feminismo está siendo utilizado por algunas marcas desde una perspectiva comercial y no de derecho social. El riesgo de parecer oportunista puede dar lugar a una crisis reputacional difícil de tratar. La clave está en la coherencia entre quién eres y cómo te muestras.
En cuanto a la tecnología en el ámbito del marketing y la comunicación digital, las aplicaciones dejarán de serlo y se desarrollarán en entornos existentes, como los Mini Programs de WeChat, que se ejecutan desde el propio WeChat y están basados en el paradigma mobile & people first (alta velocidad de carga, diseño atractivo y usable).
Además están en auge las PWA o aplicaciones web progresivas que están escritas en estándares web tradicionales y se pueden abrir desde cualquier navegador. Entre otras ventajas, permiten eliminar la dependencia de un sistema operativo o la necesidad de descargar contenido en el dispositivo, aumentando la velocidad de funcionamiento.
Si deseas conocer la visión completa de todos los profesionales que han colaborado en la redacción las tendencias para 2019 y descubrir, por ejemplo, por qué son interesantes los chatbots, qué puede hacer el lenguaje multidimensional por las marcas o cómo el Big Data está transformando el mundo de los eventos.
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