En solo unos pocos años, el marketing de influencers se ha consolidado como uno de los canales de marketing digital más destacados para las marcas de consumo.
Es oro todo lo que reluce? Aquí os dejamos cinco problemas que deberíais de tener en vuestro radar para este 2019 si os vais a enfrascar en el mundo influencers.
La aparición de fake content patrocinado
Debido a las grandes sumas de dinero que se les llega a pagar a algunos de los influencers para promover marcas y productos, no es sorprendente que haya un número importante de personas que estén tratando de convertirse en influencers. En pocas palabras, convertirse en un influencers equivale en el siglo XXI a convertirse en una celebridad de Hollywood, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Desafortunadamente, en un esfuerzo por poner en marcha sus carreras, algunos aspirantes a influencers han recurrido a publicar lo que pretenden ser publicaciones patrocinadas en nombre de marcas con las que no están trabajando. En algunos casos, los influencers que se involucran en este comportamiento dudoso luego usan sus Publicaciones falsas patrocinadas para engañar a las marcas haciéndoles creer que tienen un historial comprobado.
El fake sponsored content obviamente tiene el potencial de crear dolores de cabeza y riesgo para las compañías cuyas marcas son secuestradas y asociadas con personas con las que realmente no están trabajando, y también podría presentar desafíos más tortuosos para el marketing de influencers. Después de todo, si el volumen de este contenido crece, podría ser cada vez más difícil para las marcas prestar la atención debida, algo con lo que muchos ya luchan.
Una falsa plaga de contenido patrocinado también podría obligar a las marcas a monitorear más de cerca las publicaciones de las redes sociales en busca de contenido engañoso y contemplar la posibilidad de tomar medidas contra personas que también podrían ser fanáticos de sus productos… una situación obviamente espinosa.
La purga de seguidores falsos y cambios de algoritmos
Bajo el escrutinio de los legisladores sobre el uso de sus plataformas para difundir la desinformación e interferir en las elecciones, los gigantes de los medios sociales se vieron obligados a tomar medidas en 2018. Entre las acciones que parecen estar relacionadas con esto: purgas de cuentas falsas y cambios en los algoritmos que determinarán qué contenido verán los usuarios.
Este tipo de acciones influyen, obviamente, en el marketing de influencers.
Por ejemplo, la eliminación de cuentas falsas puede reducir el número de seguidores y dar como resultado métricas de compromiso más bajas. Claro está que las marcas obviamente no quieren pagar por los seguidores y el engagement que no son reales, el problema es que, a menudo se eligen a los influencers con los trabajar y el dinero que se les va a pagar siguiendo las métricas ofrecidas por las propias plataformas sociales.
Cuando estas métricas cambian, puede crear problemas, especialmente cuando los profesionales de marketing se dan cuenta de que el número de seguidores y el compromiso podrían haber sido más bajos de lo que se pensaba anteriormente.
Debido a que las circunstancias que influyeron en las purgas de seguidores falsos y los cambios de algoritmo aún se están tratando, es lógico pensar que se podrían ver acciones similares en 2019.
Drama de agencia
Mientras que algunas marcas tratan directamente con influencers, muchas campañas de marketing de influencers se ejecutan a través de agencias. Este es a menudo el caso de las campañas que involucran micro influencers y que se han vuelto cada vez más comunes.
Debido a que muchas relaciones con influencers se facilitan a través de las agencias, la capacidad de las marcas para trabajar de manera eficiente con ellos a gran escala depende en gran medida de estas agencias. Eso tiene el potencial de crear riesgo.
Caso en cuestión: a fines del mes pasado, se reveló que una de las agencias de marketing más influyentes, Speakr, no había pagado a algunos de sus influencers. Según los informes, en un esfuerzo por mantener contentos a algunos de sus influencers, la agencia había estado haciendo pagos a los influencers antes de que los clientes les pagaran, y como resultado, finalmente se encontró con problemas financieros.
Speakr ha prometido hacer las cosas bien y cambiar la forma en que funciona en el futuro, pero sus problemas ponen de relieve el hecho de que incluso las agencias más grandes pueden encontrarse en problemas. El hecho de que sus problemas financieros aparentemente surgieron debido a las acciones que tomaron para complacer a los influencers, también sugiere que las relaciones de las agencias con influencers no son particularmente fuertes, al menos en algunos casos.
Estas cuestiones deberían ser de lo más importante para las marcas que confían en las agencias de marketing de influencers en 2019.
El continuo auge del influencer empresario
Los influencers con seguidores importantes deciden cada vez más lanzar sus propios negocios en lugar de trabajar con las marcas existentes. Con historias de éxito como las de Huda Kattan en los titulares de 2018, hay muchas razones para esperar que esta tendencia no solo continúe, sino que incluso se intensifique en este nuevo año.
Eso podría hacer la vida más complicada para los encargados del marketing, especialmente cuando buscan desarrollar campañas con mega-influencers. En algunos casos, deberían buscar un grupo más pequeño de candidatos para trabajar. En otros, podrían encontrar que las relaciones más cercanas y de largo plazo son una necesidad para ambas partes.
Mayor enfoque en el ROI
En las plataformas sociales es donde nos encontramos a los consumidores y donde los influencers ofrecen uno de los mejores medios para hablar con ellos, por lo que todo indica que los presupuestos de marketing de influencers continuarán creciendo en 2019.
Pero aunque muchas marcas pongan toda su fe en los influencers, medir el retorno de la inversión sigue siendo un problema. De hecho, según una investigación publicada por Influencer Intelligence y Econsultancy, menos de una quinta parte (18%) de las compañías dicen que son capaces de integrar el marketing de influencers en sus cálculos de retorno de la inversión más amplios a pesar del hecho de que la gran mayoría cree que será fundamental para su éxito en el futuro.
Si bien muchas empresas aún tienen dificultades para evaluar los retornos de su gasto en marketing en canales digitales incluso establecidos, la idea creciente de una posible recesión económica en los próximos años podría llevar a algunos anunciantes a ajustar el valor de la cartera y / o exigir más a los influencers que no son necesariamente los encargados de enviar los productos.
En otras palabras, se podrían estar acabando los días de las publicaciones pagadas con cinco o seis cifras.
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