Los compradores en línea actualmente quieren experiencias personalizadas. La segmentación de mercado, también llamada segmentación de clientes, es una excelente manera de dar esta experiencia personalizada. Si bien es una estrategia importante para cualquier empresa de comercio electrónico, muchos dueños de tiendas seguramente se preguntarán: “¿Qué es la segmentación de mercado?”
Es una forma para que los dueños de las tiendas separen a sus visitantes en diferentes grupos. De esta manera, pueden crear una experiencia más personal basada en los rasgos, comportamientos, necesidades y deseos de los clientes. Muchas marcas que utilizan la segmentación de mercado en su plan de marketing ganan más dinero, tienen clientes más felices y tienen un mejor desempeño frente a sus competidores.
Una investigación de DMA encontró que los mercadólogos que utilizaban campañas segmentadas vieron un aumento del 760% en los ingresos de sus campañas de email marketing.
Existen muchas herramientas y estrategias que puedes utilizar para segmentar a tus clientes y crear una experiencia de compra increíble. Si puedes mantener esta experiencia constante cada vez que compran contigo, podrás tener a más clientes leales. En esta guía te explicaremos diferentes estrategias, ejemplos y consejos para ayudarte a crecer tu negocio con la segmentación de mercado.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es cuando divides a tus visitantes y clientes en segmentos o grupos en función de las cualidades que tienen en común. Hay un número infinito de maneras de dividir a tus clientes en grupos. Es por eso que tu propia definición de segmentación de mercado puede, y probablemente será, diferente de la de tu competencia.
Aquí hay algunos ejemplos de segmentación de clientes para hacer diferentes grupos de clientes:
- VIP: clientes que compran con mucha frecuencia o que gastan más dinero
- Usuarios activos desde hace mucho tiempo y que son clientes recurrentes
- Clientes reactivados, que hicieron una compra, se volvieron inactivos por un tiempo y luego hicieron otra compra
- Clientes recurrentes de bajo nivel que compran con menos frecuencia y gastan menos dinero
- Nuevos clientes que acaban de realizar su primera compra
- Nuevos visitantes que se registraron en tu lista de correo sin hacer una compra
Aquí hay un ejemplo de cómo esto podría afectar tus ingresos:
Al dividir a todos tus clientes en grupos más pequeños, puedes orientarlos mejor que si usaras una sola estrategia básica para todos. Esto crea una mejor experiencia de usuario para cada tipo de cliente, lo que les hace gastar más dinero y los mantiene contentos.
El objetivo es encontrar patrones de compra en ciertos grupos. Por ejemplo: ¿vendes más botas de invierno a clientes que viven en países y regiones donde nieva? ¿Vendes más vitaminas a personas mayores de 50 años? ¿Los clientes gastan más de $200 dólares en un pedido cuando ya han visitado tu sitio una o dos veces antes? ¿Los miembros de tu programa de lealtad prefieren una promoción de envío gratis o un descuento del 20%?
Una vez que encuentres los patrones y hagas conexiones, podrás utilizar estos grupos en tus esfuerzos de marketing. Las formas más populares para utilizar la segmentación de mercado son el marketing por correo electrónico, la publicidad en línea como Facebook Ads y Google AdWords, y las pruebas A/B para tu sitio web.
Beneficios de la segmentación de mercado
El comprador en línea de hoy tiene acceso a tecnología rápida y a miles de opciones de sitios web para comprar lo que desea. Durante la última década, esto ha creado una gran demanda de una experiencia de compra personalizada. De hecho, un estudio encontró que el 64% de los compradores quieren ofertas personalizadas. Si la experiencia no es personalizada, el 52% dijo que es probable que compren en otra tienda.
Y esto está dando sus frutos. Según eMarketer, el 48% de los vendedores de Estados Unidos dijeron que cuando personalizaron sus sitios web y sus aplicaciones, aumentaron sus ingresos un 10% o más.
Estos son algunos de los resultados que muestran la importancia de la segmentación del mercado:
Te ahorra tiempo y dinero. En lugar de utilizar una estrategia genérica para todos tus clientes, la segmentación de mercado puede ayudarte a concentrar tus esfuerzos en grupos específicos de personas. Esto significa que no perderás tiempo ni dinero en campañas ineficaces, porque tus esfuerzos estarán dirigidos y basados en los datos del cliente.
Construye mejores relaciones con tus clientes. El proceso de segmentación de mercado implica aprender constantemente más sobre tus clientes. Cuanto más aprendas sobre ellos, mejor podrás atenderlos y crear la experiencia de compra perfecta.
Te ayuda a identificar las fortalezas, debilidades y oportunidades de tu marca. La segmentación de clientes puede mostrarte el rendimiento de tu marca y tus campañas. Puedes ver el rendimiento hasta en qué tan popular es un artículo en un segmento de clientes. Aprenderás qué partes de tu estrategia son sólidas, cuáles necesitan mejoras y cómo puedes competir mejor contra tus competidores.
4 Tipos de segmentación de mercado y ejemplos de segmentación de mercado
Hay 4 tipos principales de segmentación de mercado: demográficos, geográficos, de comportamiento y psicográficos. Céntrate en ellos cuando estés tratando de mejorar la experiencia de tus clientes.
Demográfico
La segmentación del mercado demográfico se produce cuando los clientes se dividen en grupos según su información demográfica, como: edad, ingresos, sexo, nivel de educación, estado civil, tamaño de la familia, raza, situación laboral, religión y más.
La segmentación demográfica es el tipo más popular porque es la forma más fácil y confiable de dividir a los clientes.
Dormify es una empresa de decoración de dormitorios y apartamentos que se centra en estudiantes universitarios que decoran sus dormitorios y hogares. La compañía quería comercializar una colección especial de accesorios y ropa para mujeres que eran miembros de hermandades, un grupo demográfico más específico que las mujeres de todas las universidades.
El equipo de mercadotecnia examinó los datos de la compañía para ver quién interactuaba con los correos electrónicos y publicidades de la hermandad. Luego utilizaron esta información para crear una lista de personas que recibirían los correos electrónicos del producto de la hermandad.
A través de éste y otros esfuerzos de segmentación, Dormify aumentó sus ingresos de marketing por correo electrónico en un 92%.
Geográfico
La segmentación geográfica es cuando se separan los clientes en función de dónde están. Si eres una tienda internacional, esto puede ser por continente o por país. También puedes segmentarlos por región, estado, ciudad e incluso vecindarios o áreas dentro de una ciudad. Por ejemplo, Brooklyn, Manhattan y Queens son barrios de clientes que viven en la ciudad de Nueva York.
Patagonia, una empresa de ropa para exteriores, es conocida por organizar eventos locales en ciudades con una sólida base de clientes. La compañía organizó un evento en Upper West Side, Manhattan, en una de sus tiendas. Invitó a los clientes a navegar por una galería de fotos, beber cerveza de una cervecería local, e incluso conocer al artista. Si bien la Patagonia tiene tiendas en todo Estados Unidos, este correo electrónico se envió a los suscriptores de la compañía que viven en el área y que podían asistir personalmente.
De comportamiento
Este método hace que los grupos se basen en el comportamiento de un cliente en línea, como:
- Cómo usan tu sitio web (qué páginas visitaron, a qué enlaces hicieron clic, a qué hora compran, cuándo fue la última vez que hicieron compras, etc.)
- Lo que saben sobre tus productos (¿todavía están investigando o están listos para hacer una compra?)
- Cómo usan tus productos (¿vuelven a menudo para comprar?)
- Cómo toman las decisiones (¿son impulsivos o lentos para comprar?)
Por ejemplo, algunos clientes pasan meses aprendiendo sobre un producto antes de comprarlo, mientras que algunos clientes son “compradores impulsivos”, que lo compran en el momento en que lo ven. Algunas personas quieren ir a una tienda física para ver el producto en persona, mientras que otras siempre compran en línea. Cuando sabes cómo se comportan tus clientes, es más fácil darles lo que quieren.
Echo Club House (anteriormente SwayChic) realizó 12 campañas de correo electrónico específicas. Una de las cosas que miraron fue en qué horarios compran sus clientes. Así que crearon una campaña que enviaba correos electrónicos a las 5 a.m., 10 a.m. y 5 p.m., mismos horarios en los que registran la mayoría de sus compras. Otro segmento estaba basado en el compromiso. Incluía compradores que compraban una vez, clientes repetidos que compraban tres o más veces, clientes que hicieron una compra hace más de 6 meses y más.
Con esta nueva estrategia, Echo Club House aumentó su tasa de apertura de correo electrónico en un 40%. También obtuvieron el doble de clics en los correos electrónicos y obtuvieron el triple de ingresos en comparación con sus campañas anteriores.
Psicográfico
Esta estrategia tiene que ver con las creencias, los valores, la personalidad y el estilo de vida de un cliente. Todos estos rasgos pueden afectar sus decisiones de compra. Los grupos psicográficos pueden ser una mezcla de otros tipos de segmentación, como edad, religión (demográfica) o su ubicación (demográfica). Estos detalles a menudo desempeñan un papel en las actitudes y el estilo de vida de una persona.
Por ejemplo, es posible que los clientes millennials, o los clientes que nacieron entre 1981 y 1997, tengan más probabilidades de comprar productos orgánicos, “todos naturales” o ecológicos.
La tienda de ropa para mujeres Intermix utilizó los datos de sus clientes para crear 3 segmentos relacionados con los patrones de compra de sus clientes. Estos segmentos fueron:
- Clientes VIP, que ganaban más dinero y les gustaba comprar las últimas tendencias. Estos clientes recibieron invitaciones exclusivas para eventos especiales.
- Compradores de ofertas, que hicieron más compras cuando hubo un descuento. Estos clientes recibieron un 30% de descuento.
- Los compradores de marcas específicas, que son leales a ciertas marcas y están dispuestos a gastar un poco más por ellas. Estos clientes recibieron un 10-15% de descuento en sus marcas favoritas.
Intermix aumentó sus ingresos anuales en un 15% con estos segmentos en su plan de marketing por correo electrónico.
Cómo dominar la segmentación de clientes en email marketing
Veamos un enfoque de 5 pasos:
Paso 1: Mira tus datos
El análisis de datos es el núcleo de tu plan. Los datos que necesitas dependerán de los segmentos que desees crear. Puedes encontrar mucha información útil en Shopify Analytics y Google Analytics. Esta información puede cubrir cualquiera de los temas que discutimos anteriormente, como la información demográfica de cada usuario y cómo interactuaron con tu sitio web.
Paso 2: Elige tus segmentos
Tómate un tiempo para pensar en tus principales objetivos comerciales. Piensa en tus artículos más vendidos, las ubicaciones con la mayoría de pedidos y las personas que compran la mayoría de los productos en tu tienda online. ¿Cómo puedes dividirlos en grupos separados?
Paso 3: Usa tu herramienta de email marketing
Una herramienta de marketing por correo electrónico puede ser tu mejor amiga. Intenta integrar a tu proveedor de correo electrónico con tu tienda Shopify.
Una vez que estés conectado, puedes configurar segmentos basados en los datos de tu tienda. Esto puede incluir segmentos de clientes predefinidos como: clientes potenciales, clientes recientes en los últimos 30 días y clientes inactivos que no han realizado una compra en 8 meses.
También puedes crear segmentos personalizados basados en criterios como:
- Número total de pedidos (cuántas veces un cliente hizo un pedido en tu tienda)
- Número medio de productos en cada pedido
- Proveedor (para categorías específicas de artículos, útil si deseas promover artículos relacionados)
- Compras pasadas (para rastrear artículos específicos que compraron, útiles para promocionar artículos relacionados)
- Número total de productos pedidos
- Cantidad gastada en un solo pedido
- Monto promedio gastado en cada pedido (si hicieron compras múltiples)
- Cantidad total gastada en todos los pedidos
- Clientes que han realizado una compra o que aún no han hecho una compra (útil si deseas dirigirte a clientes que todavía no han comprado nada)
Paso 4: Crea tu contenido
Ahora que tienes una idea de cómo deseas dividir tus segmentos, puedes comenzar a crear contenido para enviar en tus correos electrónicos. Sé creativo, no hay límite en cómo puedes usar la segmentación de mercado.
Usa fotos y visuales llamativos para llamar la atención de tus clientes. Esto puede ayudarles a visualizar tu oferta, lo que los hará más propensos a hacer clic si están interesados. Las promociones de ventas especiales y los descuentos son otra forma exitosa de incentivar a la compra.
La tienda de ropa de cama de lujo Brooklinen envió un correo electrónico ofreciendo envío gratis a sus clientes. Mostró productos que los clientes miraron en su sitio web pero que no compraron. La oferta de envío gratis es una forma perfecta de convencer al usuario de que finalmente realice la compra.
Smart Bargains envió este ingenioso correo electrónico para recuperar a clientes antiguos e inactivos que no habían realizado una compra en un tiempo. El titular del correo electrónico decía: “Lo siento, ha pasado tanto tiempo”. En él, la compañía ofreció un 25% de descuento adicional en todo el sitio web sólo por 2 días. Este tipo de emails crean un sentido de urgencia para que el cliente compre ahora.
aso 5: Comienza a enviar correos electrónicos y a rastrear los resultados
Cuando hayas segmentado a tus clientes y diseñado tus correos electrónicos, estarás listo para enviarlos. Es importante darle un seguimiento a tus resultados y datos para que puedas comenzar todo el proceso nuevamente. Mira quién abre qué, qué correos electrónicos conducen a compras y otros patrones que puedas analizar.
Por ejemplo, si descubres que usar imágenes mejora la tasa de clics, sabes que debes usar más de ellas. Si tu cliente demográfico VIP gastó un 25% más, debes prestar especial atención a estos clientes.
Al enviar correos electrónicos, estarás agregando más datos a tu base de datos. A su vez, tendrás información más actualizada y precisa para seguir creciendo y ajustando tu plan de segmentación de mercado.
Cómo encontrar tus segmentos de clientes a través de anuncios de Facebook
La publicidad en Facebook es increíblemente potente para las empresas de comercio electrónico. De hecho, es responsable del 85% de los pedidos de comercio electrónico en las redes sociales. Entonces, es una buena noticia que los Anuncios de Facebook ofrezcan opciones increíbles para la segmentación de clientes.
Hay 3 opciones de segmentación: audiencias principales, audiencias personalizadas y audiencias similares.
Audiencias principales
Las audiencias principales te permiten segmentar a los usuarios de Facebook manualmente. Puedes encontrar los criterios para los 4 tipos de segmentación de mercado que analizamos anteriormente.
Puedes mezclar y combinar las opciones que quieras. Esto te da un poder increíble para encontrar segmentos muy específicos.
Elige entre opciones como:
- Ubicación (geográfica): orientación por país, estado, código postal o incluso un área alrededor de una tienda física (por ejemplo, un círculo de 30 kms a tu alrededor).
- Datos demográficos: los detalles analizados anteriormente, como la edad, el género, la educación, el título del trabajo, el tamaño de la familia y el idioma que hablan.
- Intereses (psicográficos): cosas que a cada usuario le ha “gustado”, “seguido” o que figuran como un interés en su perfil. Esto incluye compras, comida, deportes, películas, música, juegos y muchos más.
- Comportamientos: lo que hacen en Facebook, incluido cómo compran, lo que han comprado recientemente, ya sea que inicien sesión desde su teléfono o computadora de escritorio, si viajan, si ven televisión o escuchan radio satelital, y mucho más.
- Conexiones: puedes segmentar a las personas que siguen tu página (así como a sus amigos de Facebook), las personas que usan tu aplicación y las personas que han asistido a uno de tus eventos.
Audiencias personalizadas
Las audiencias personalizadas te permiten cargar los datos de los clientes de tu tienda en Facebook. Esto te brinda una forma adicional para dirigirte a tus clientes y clientes potenciales, lo que aumenta las posibilidades de que realicen una compra.
Puedes usar:
- Listas de contactos: carga una lista de contactos que incluya detalles como direcciones de correo electrónico y números de teléfono. Facebook intentará encontrar su perfil para que puedas enviarles anuncios.
- Visitantes del sitio web: crea una audiencia personalizada de personas que visitan tu tienda y utiliza sus datos de navegación para mostrarles anuncios relevantes en Facebook. Haz esto instalando píxel de Facebook en tu sitio web.
- Usuarios de la aplicación: si tienes una aplicación móvil, instala el SDK de Facebook en tu aplicación para conectar a tus usuarios a su cuenta de anuncios de Facebook.
Para crear una audiencia personalizada, ve a la pestaña “Audiencias” en el Administrador de anuncios y haz clic en “Crear audiencia” → “Audiencia personalizada” → “Lista de clientes”. Luego, carga un archivo CSV o TXT que incluya tus contactos. Asegúrate de seleccionar los datos del cliente que contiene tu archivo, como el nombre, el apellido y el correo electrónico.
Audiencias similares
Las audiencias similares se crean utilizando tu audiencia principal o datos de audiencia personalizados. Facebook encontrará a otros usuarios que sean similares y les mostrará tus anuncios también.
Para crear una audiencia similar, ve a la pestaña “Audiencias” en el Administrador de anuncios y haz clic en “Crear audiencia” → “Audiencia similar”. Elige la fuente que deseas imitar, como una audiencia personalizada o una página de Facebook. También puedes elegir países o regiones para apuntar.
Elija qué tan cerca deseas que coincida la audiencia: 1 a 10% de la población total en los países que elijas. Si eliges 1%, el número total de usuarios disponibles será menor, pero con una coincidencia más cercana. Si eliges el 10%, tendrás más usuarios disponibles, pero tendrán menos en común con tu audiencia original.
Conclusión
Cuando las empresas aprovechan el poder de la segmentación de mercado pueden transformar su negocio. Las empresas pueden dejar de gastar dinero en publicidad ineficaz y comenzar a obtener más ingresos que nunca. La experiencia del cliente será mejor, lo que hará más felices a los clientes que siguen regresando.
Si no utilizas la segmentación del mercado, comienza hoy con los consejos y pasos que hemos analizado. No hay una única manera de hacerlo: una vez que creas tu propia definición de segmentación de mercado, las posibilidades nunca terminan.
Autor: Dan Virgillito
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