El nuevo informe de Influencer Marketing Hub y CreatorIQ prevé que la industria del marketing de influencers alcance los 9,7 mil millones de dólares a finales de 2020. En los últimos tiempos, esta modalidad de marketing ha sido objeto de críticas y su eficacia se ha puesto en duda. No obstante, cada vez más marcas utilizan el influencer marketing y están satisfechas con los resultados. De hecho, el 91% de las 4.000 marcas encuestadas para el informe considera que el influencer marketing es una herramienta efectiva y el 66% planea aumentar el presupuesto dedicado a ello.
Una de las razones principales por las que el marketing de influencia está creciendo tanto es por la efectividad demostrada de los micro-influencers. Hace algunos años, solo las grandes marcas se podían permitir el lujo de contratar a una persona de influencia para promocionar su marca, ya que estas personas, dada su popularidad, tenían tarifas muy elevadas y al alcance de pocas empresas. No obstante, en los últimos años se ha demostrado la alta efectividad de los micro influencers en comparación con los personajes famosos con millones de seguidores.
Los micro o nano-influencers tienden a ser considerados como expertos en un tema determinado (fitness, nutrición, yoga, etc.) y tienen fieles seguidores que están muy interesados en ese tema en particular. A pesar de que millones de personas sigan a los macro-influencers, a menudo simplemente lo hacen porque reconocen el nombre y no porque muestren mayor interés en sus publicaciones.
Es comprensible que, viendo la alta efectividad que tienen las campañas con influencers y cómo son cada vez más accesibles a nivel económico, muchas empresas opten por este tipo de campañas. Sin embargo, uno de los mayores retos con los que se encuentran los profesionales del marketing a la hora de realizar campañas con influencers es medir su efectividad. Los dos retos principales a la hora de medir el rendimiento de este tipo de marketing son escoger qué KPIs se necesitan medir en función de los objetivos de la campaña y cómo visualizarlos fácil y rápidamente.
Qué KPIs escoger
Para poder escoger los KPIs que más se adecuen a nuestras necesidades, tendremos que fijarnos en los objetivos de la campaña. Si, por ejemplo, el objetivo es crear notoriedad de marca o brand awaraness, entonces los KPIs más importantes para medir serán el alcance o las impresiones. Conociendo el número de impresiones y el número de usuarios únicos que han visualizado el contenido, tendremos una idea clara del alcance que está teniendo la campaña. Siendo el objetivo de notoriedad, cuantas más impresiones y mayor número de usuarios únicos, mejor.
Si, por otro lado, el objetivo de la campaña es crear una comunidad comprometida con la marca, entonces medir las interacciones será nuestra prioridad. Las interacciones son el conjunto de likes, comentarios, publicaciones compartidas, retweets y demás acciones que realizan los usuarios con las publicaciones de la marca. La medición del número de interacciones aporta una visión completa del nivel al que están los usuarios comprometidos con la marca.
Por último, si el objetivo es aumentar el tráfico web, métricas como nuevos usuarios, número de sesiones, visitas a páginas o el tiempo medio por visita nos ayudarán a medir el impacto de la campaña.
Qué tipo de dashboard elegir
Lo primero que se puede determinar es si necesitamos un dashboard operativo, analítico o estratégico. Un dashboard operativo está diseñado para proporcionar, de un vistazo, una visión completa del rendimiento de la empresa, página web, etc. Es el más utilizado por los distintos departamentos de una empresa y se utiliza para medir el rendimiento de los KPIs a corto plazo. Por otro lado, un dashboard analítico es aquel en el que se utilizan datos del pasado para para identificar tendencias que puedan ayudar a tomar decisiones sobre el futuro. Los dashboards estratégicos, por último, se utilizan cuando se suelen utilizar para alinear el rendimiento de cada departamento con la estrategia corporativa general.
Cómo medir y visualizar los KPIs
Cada red social tiene su propia herramienta de analítica y, en algunos casos, son bastante completas y aportan multitud de métricas, como puede ser el caso de Facebook. No obstante, estas herramientas suelen resultar incómodas por dos motivos principalmente. El primero es que la manera en que estas herramientas muestran los datos es a menudo complicada y difícil de entender. Puede que aporten muchos datos, pero si no sabemos dónde se encuentran o cómo leerlos, no servirá de mucho. El segundo motivo es si se realiza una misma campaña en diversas redes sociales, tener que ir de una a otra para obtener los datos nos hará perder un tiempo que podríamos ahorrar fácilmente.
Google Data Studio
Data Studio es una herramienta de Google que permite crear paneles o dashboards para visualizar los KPIs que más nos interesen de un solo vistazo. Esta herramienta permite conectar e importar fuentes de datos de otras herramientas como Google Analytics o Google Ads y visualizarlos en tiempo real a través del dashboard personalizado que creemos. No obstante, Data Studio aún no permite conectar directamente con las fuentes de datos de las RRSS más utilizadas.
Ahí es cuando entran en juego herramientas como Supermetrics. Se trata de conectores que permiten automatizar un proceso muy tedioso: el de actualizar manualmente el rendimiento de las campañas de marketing.
Cómo crear el dashboard paso a paso
En primer lugar, nos dirigimos a la página principal de nuestra cuenta de Data Studio. Antes de crear un nuevo informe, tenemos que importar las fuentes de datos que vayamos a utilizar. En la parte superior izquierda de la pantalla, aparece un botón de crear, hacemos clic y seleccionamos “Fuente de datos”.
De ahí, pasaremos a una pantalla en la que Data Studio muestra todas las opciones de conexión de Google, en las cuales no aparece la opción de conectar con las distintas redes sociales. Un poco más abajo, se muestran los conectores de partners, es decir, conectores que son independientes a Google pero se pueden utilizar en Data Studio. En el caso de Aukera, utilizamos Supermetrics cuando necesitamos importar datos de las redes sociales. Para este ejemplo, vamos a seleccionar Instagram Insights.
Eso nos llevará a una nueva página en la que tendremos que escoger la cuenta de Instagram desde la que queremos importar los datos y haremos clic en el botón Conectar, situado en la esquina superior derecha.
De ahí pasaremos a una página en la que podremos ver todos los datos que Supermetrics ha extraído de la cuenta de Instagram de Aukera y que podremos utilizar para crear el dashboard con los KPIs más relevantes.
Haciendo clic en el logo de Data Studio (las tres rayas azules), situado en la parte superior izquierda de la pantalla, podremos volver a la página principal de Data Studio. Ahora es el momento de crear el nuevo informe. Para ello, como en el primer paso, haríamos clic en el botón Crear y seleccionaríamos Informe. El siguiente paso sería seleccionar la o las fuentes de datos que queramos utilizar para el informe. Ya habiendo importado los datos de Instagram, iríamos a Mis fuentes de datos y seleccionaríamos las que nos interesen.
Data Studio dispone de multitud de widgets para visualizar los datos. En la barra de herramientas, si seleccionamos Añadir un gráfico se despliega una pestaña con las distintas opciones que tenemos para visualizar los datos. Si es un único dato, como pueden ser las visitas al perfil, podemos utilizar una tarjeta de resultados. Sin embargo, si son una combinación de datos, como el número de likes por post, entonces habrá que utilizar una tabla o un gráfico.
Puede ocurrir que queramos un dato en particular y que Data Studio o Supermetrics no nos los proporcionen. Para estos casos, podemos crear un campo calculado. Pongamos el ejemplo de que queremos visualizar en una gráfica el número de likes que han recibido nuestros posts, segmentados por la edad de los usuarios que han dado a like. No obstante, no queremos visualizarlo con los rangos de edad que nos proporciona Supermetrics por defecto, sino que queremos asignar nombres a los distintos grupos de edad.
En primer lugar tenemos que comprobar cómo se muestran los datos de la dimensión Edad. En este caso no tenemos datos para cada año, sino que los tenemos por grupos de edad predeterminados, ya que la fuente de datos nos lo proporciona así. No obstante, sí que podemos asignarles nombres para visualizarlos más fácilmente. Por ejemplo, queremos que las personas de 13 a 24 años, aparezcan como “Generación Z”, las personas entre 25 y 44 aparezcan como “Millennials”, las de 45 a 54 como “Generación X” y las personas de edades por encima de 55 años, como “Baby Boomers”.
Para ello, teniendo seleccionado el gráfico con los datos que Supermetrics nos da por defecto, tendremos que dirigirnos a la barra de tareas de la derecha, hacer clic en la dimensión (Edad) y escoger Crear Campo. Le asignamos un nombre, en este caso le llamaremos “Likes por edad”, y comenzamos a realizar el campo calculado. En los campos calculados de Data Studio se utilizan las Expresiones regulares o Regex, en el post Aprende Expresiones Regulares con Aukera podrás aprender más sobre ellas.
Para este caso en concreto, tendríamos que escribir algo así:
CASE
WHEN REGEXP_MATCH(Age,"13-17|18-24")THEN "Generación Z"
WHEN REGEXP_MATCH(Age, "25-34|35-44") THEN "Millennials"
WHEN REGEXP_MATCH(Age, "45-54") THEN "Generación X"
ELSE "Baby Boomers"
END
Una vez seleccionemos Aplicar, se mostrará un gráfico como el siguiente:
De esta forma, poco a poco podríamos ir construyendo nuestro panel de datos para medir las campañas de influencer marketing.
Recuerda definir bien cuáles son tus objetivos
Anteriormente hemos mencionado la importancia de escoger los KPIs en función de las necesidades que tengamos y los objetivos que nos hayamos propuesto. Esto puede variar mucho según el tipo de departamento. A pesar de que, por ejemplo, el dashboard sea para medir una misma campaña, variarán mucho los KPIs en función de si lo va a consumir el departamento de ventas, prevaleciendo métricas como el número de ventas o los ingresos, o si lo va a utilizar el departamento de marketing, donde KPIs como la audiencia o la interacción pueden ser de mayor relevancia.
Si bien Data Studio es quizás la herramienta más conocida para elaborar dashboards o paneles de datos, existen otras herramientas como Klipfolio, Databox o DashThis igualmente útiles y fáciles de utilizar.
Para finalizar, os dejamos un dashboard de ejemplo para medir una campaña de influencer marketing cuyo objetivo sea que el usuario llegue a una landing page y deje sus datos de contacto.
Autor: Yaiza Sanz
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