Estar en la mente de los consumidores es el deseo de todas las marcas. Ese objetivo está presente en prácticamente todos sus esfuerzos de mercadotecnia. Hasta hace unos años era relativamente fácil. Bastaba gastar toneladas de dinero en medios tradicionales, para que un mensaje apareciera una y otra vez en escaparates masivos. Entonces las personas podían andar tarareando un buen jingle incluso durante todo un día. Hoy las cosas han cambiado y, aunque para muchos las redes sociales se han convertido en el nuevo escaparate, hacer anuncios no basta. Las marcas necesitan hacer social ads que enamoren audiencias, no solo que las invadan.
La mayoría de las personas hemos desarrollado una alta aversión a ese marketing voraz caracterizado por altas dosis de anuncios publicitarios. De hecho, muchos nos hemos hecho casi totalmente inmunes a ello. Y es que la alta saturación que hemos recibido durante décadas, ha sido como una vacuna.
Sortear hoy esta protección no es fácil. Las empresas pueden fácilmente caer en la trampa de creer que colocar un anuncio justo al centro del timeline en Facebook tendrá algún efecto. Lo cierto es que si se trata de la publicidad de siempre, es ineficiente. Hacer social ads que enamoren audiencias es el único camino para destacar en medio del océano de anuncios que compiten por atención y memoria.
Las personas acuden a las plataformas sociales para mantenerse al día sobre lo que sucede en las vidas de amigos y conocidos; para sentirse conectados. Lo que encuentran ahí dentro es un alud de información. A sus contactos se suman decenas de marcas que buscan robar un trozo de la atención que, naturalmente está puesta en publicaciones de personas y en contenido que el usuario SÍ quiere ver. Así que cuando una persona encuentra un anuncio, es altamente probable que lo pase de largo; sí, marcas, eso cuenta como una impresión… y pagas por ella, pero es ineficiente.
La clave es: hacer social ads que enamoren audiencias. No hay más. Si no quieres que el usuario pase de largo, tu anuncio debe ser, como diríamos aquí, emperradamente diferente. Sobre todo, necesita ser terroríficamente relevante.
¿Qué es ser terroríficamente relevante?
Tu anuncio es terroríficamente relevante sólo si el usuario puede tener esa sensación de que se ha encontrado con él, casi, casi, por intervención divina.
¿Alguna vez viviste ese momento en el que buscas algo en línea, luego encuentras un anuncio en Facebook y crees que es una especie de señal? Bueno, claramente no es Dios diciéndote que debes comprar ese par de tenis que te gustaron tanto. Sin embargo, para quienes no están familiarizados con el remarketing, esos mensajes publicitarios pueden parecer caídos del cielo (especialmente si incluyen descuentos).
En la era de la segmentación postdemográfica, los usuarios esperan contenido cada vez más personalizado y las herramientas de remarketing son de gran ayuda, pero no son el único camino; de hecho no son ni siquiera el inicio.
Antes de pensar en ayudarte con la tecnología, es necesario que conozcas a tu consumidor a la perfección. Necesitas conocerlo con más detalle incluso que a tu pareja. Debes saber cuáles son sus intereses, sus metas y hasta sus miedos. Definir un buyer persona y hacerlo con tanto detalle como sea posible.
Una vez hecho eso, puedes crear anuncios dirigidos a ese buyer persona específico, en momentos clave de su vida. Si lo logras, estarás haciendo contenido y anuncios relevantes, aún sin ayuda del remarketing.
Nadie recibe los anuncios con los brazos abiertos
Esa no es invención mía. Aún los publicistas que aman su trabajo, omiten los anuncios en YouTube cada vez que eso es posible. Nadie recibe los anuncios con los brazos abiertos.
Una encuesta realizada por Sprout Social reveló que, para muchos consumidores, la percepción de la publicidad social se ha estancado o ha disminuido en el último año. Es decir, no encuentran anuncios en las redes sociales que los hagan detenerse en su timeline. En otras palabras, han comenzado a ignorarlos.
Del 27% de los consumidores cuya percepción de los anuncios sociales había disminuido en los últimos doce meses, el 58% de los considera que hay demasiados anuncios en general.
Con la gran cantidad de oportunidades de orientación que ofrece la tecnología, es prácticamente un pecado que las marcas no entreguen anuncios relevantes. Sin embargo, parece que el trabajo está lejos de emocionar a los marketers, que no pueden contestar la pregunta:
¿Cómo romper el molde y crear anuncios que generen conversiones y tal vez incluso alcancen la viralidad?
El codiciado grupo de las marcas que logran que el usuario detenga al scroll, es un círculo al que no es sencillo ingresar. De acuerdo con Sprout Social hay algunos tips:
1. Entretenme
Falso que se trate de subirte a cada “tren del mame”. El entretenimiento en línea es mucho más que memes… aunque MILES de community managers no lo comprendan.
Pero para probar este punto (como diría la abuela, hasta en los perros hay razas), qué tal si comparas la última novela de Televisa con cualquier serie de CBS… Ambos son entretenimiento, pero la calidad es bestialmente distinta.
El entretenimiento ha sido siempre un elemento clave en el marketing. No porque las marcas lo crearan, sino porque saben bien que es un gran escaparate.
Ya lo dijo Leo Burnett: “Uno de los mayores peligros de la publicidad no es confundir a las personas, sino aburrirlas hasta matarlas”
En lo social en general, la investigación de Sprout Social muestra que:
- El video es uno de los formatos principales que las personas quieren ver de las marcas (83%).
- El 58% de las personas también disfrutan de los GIF.
- Entre los Millennials, esto se eleva al 70%.
Las marcas que responden a ello tienen más posibilidades de ser notadas y recordadas.
Noticias inesperadas: Las personas están más interesadas en ver publicidad directamente de las marcas que de los influencers en una relación de 57% a 43%.
Eso se debe en gran medida a la transparencia. Significa que los consumidores quieren primero contenido de calidad y luego prefieren saber cuándo este tiene un objetivo comercial.
2. Edúcame
No todo es entretenimiento en esta vida y los consumidores lo tienen claro. Hacer social ads que enamoren audiencias no es solo entretenimiento. Las marcas necesitan entregar valor a sus consumidores a través de contenido útil.
Sprout Social encontró que un tercio de los usuarios tienen más posibilidades de interactuar con anuncios que les enseñan algo. ¿Por qué crees que los videos de Tasty son tan populares en la red?
Adicionalmente, los usuarios deben entender bien lo que la marca ofrece. Solo una vez que entienden la oferta de valor pueden apreciar los diferenciadores, compartir tus valores e interactuar contigo adecuadamente.
Esto es cierto en el mundo online como en el offline.
Piensa en Starbucks. Antes de la llegada de la marca, los consumidores estaban acostumbrados a llegar a una cafetería, ordenar y pagar al final de su consumo. Fue la interacción con la marca la que permitió a los consumidores comprender que pagar su consumo antes les permitía vivirla experiencia de forma integral y disfrutar del espacio sin interrupciones. Luego de eso, “te entrego al final de la barra” dejó de ser un problema.
¿Puede este mismo efecto lograrse a través de social ads? Eso lo decide tu marca. Encuentra el tipo de contenido que puede ayudar y entrégalo.
Educar a tus consumidor puede ayudarle a vivir mejor la experiencia de marca, puede transformar su conducta, pero sobre todo, puede enamorarlo. Recuerda que el contenido que eduque es uno de los principales en la matriz de contenido.
¡Edúcalos y te querrán!, ¡Incluso, déjales tarea!
3. Dame un beneficio
En serio: ¿hay algo que enamore a los consumidores más que un buen descuento? Yo no olvido ese anuncio de Liverpool hace unos años en el que una chica veía un bolso y decía “me gusta”, luego echaba un ojo a la etiqueta y exclamaba “¡Me encanta!” Es totalmente el comportamiento, no solo de las mujeres, sino de cualquier consumidor, en tienda.
Si quieres hacer social ads que enamoren audiencias no puedes mantenerte ciego ante esa realidad: lo consumidores adoran los descuentos.
Entretenimiento, educación y descuentos ¿funciona igual en cada generación? ¡Por supuesto que no! Aquí puedes ver qué trabaja mejor con millennials, Gen X y Baby Boomers, los 3 grupos que hoy dominan el poder adquisitivo.
Mientras que la generación de los Baby Boomers es más propensa a clasificar los descuentos como su principal motivador de compra, los consumidores más jóvenes no desean que su primer contacto con una marca sea ¡Compra ahora! Ellos buscan primero el entretenimiento, luego un buen descuento y al final la educación.
Así que más vale no abusar de los descuentos y mejor echar un ojo a lo que tu consumidor realmente quiere.
Recuerda, en el engagement marketing, la mezcla ideal es más contenido de valor y menos comercial.
4. No asumas que me conoces
Para cerrar, no estaría completo este artículo si no te advirtiera que debes conocer a tu consumidor y más allá de eso, debes probarlo. No asumas que es un hombre o mujer entre 25 y 40 años de cierto nivel socioeconómico. Haz todo el esfuerzo que implica una segmentación postdemográfica. y haz pruebas A/B con tus anuncios. ¿Qué hubieran dado las antiguas generaciones por poder echar atrás una campaña que no funcionara en sus primeras etapas? ¡Hoy puedes hacerlo!
Lo que está en juego nunca ha sido mayor: el 93% de las empresas invierten en marketing en Facebook, 67% en Instagram y 51% en Twitter, según Hanapin Marketing.
En pocas palabras: si vas a gastar, mejor haz que valga la pena.
Ver más en: Luis Maran
