Somos seres asociativos, es decir, aprendemos de nuestro entorno asociando objetos, acciones y momentos, con ideas y significados.
El fuego quema, el sol es amarillo, la muerte es dolor, un beso es amor, el universo es infinito.
Así somos capaces de ir aprendiendo a interactuar con nuestro mundo, a darle un sentido a todo lo que nos rodea, con el único fin de simplificarlo, entenderlo y poder tomar las decisiones adecuadas en el momento necesario. Fuego, quema, daño, no acercar la mano. Cuestión de supervivencia.
En realidad la forma que tiene nuestro cerebro de entender nuestro entorno, es la misma manera que usamos para construir Marcas. Porque al final la Marca no es más que un significado que asociamos a un disparador.
Sí, un disparador, que puede ser Visual, Verbal, Actitudinal o Sensorial. Es decir intentamos construir un significado en la mente de las personas, almacenado bajo un estímulo visual (identidad), verbal (nombre y tono), actitudinal (experiencia) y sensorial (sonido y aroma).
Es muy sencillo, si encuentras en el periódico un misterioso banner negro, que dice ‘Gran Evento’ y lo firma el logo de Mercedes. Es muy probable que no pienses en un festival techno, ni en algo cutre o improvisado. Es muy probable que lo primero que te venga a la cabeza sea algo elegante, con clase, sofisticado y no para todo el mundo.
Bueno, en este juego asociativo al que nos dedicamos, una de las principales palancas que usamos es lo que conocemos como Logotipo. Es básicamente el disparador más común, ya que es como la bandera que llevamos sujeta y que ondeamos cada vez que alguien nos ve.
En este sentido, el Logotipo es importante en su función de identificación, es decir, el logotipo será la caja que guardemos en nuestro cerebro, y a la que iremos sumando diferentes significados, a medida que nos relacionemos con la Marca.
El Logotipo es un disparador de un significado mayor. Por eso tenemos que empezar a pensar la forma en la que abordamos este elemento. Muchas veces hipersofisticado, con dos millones de matices que sólo los que lo diseñan entienden, y que nos esforzamos por justificar.
Pero en realidad, el Logotipo no es un elemento que necesitemos que sea recordado, en todos sus detalles, sino que es un elemento que simplemente necesitamos que sea reconocido. Nos obsesionamos en detalles, filigranas y matices que nadie recuerda, cuando lo que necesitamos es el simple reconocimiento de una idea.
Las Identidades realmente poderosas, las que ayudan a que ese binomio disparador-significado exista, son aquellas capaces de contener una idea, de transmitir un concepto, de hablarnos de lo que la Marca hablará.
Y sí, los detalles no importan mucho, nadie recordará con exactitud su forma, ni su color, ni siquiera su contenido más abstracto. Ahora bien, nadie olvidará lo que esa forma borrosa de su mente, significa para él. Para lo bueno y para lo malo.
Como ya sabréis se hizo un ejercicio de pedirle a miles de consumidores que dibujaran los logotipos de ciertas Marcas, y la sorpresa fue mayúscula. Marcas que gastan decenas de millones en asegurarse que ves su Identidad allí dónde estes…. Pero curiosamente, nos importa muy poco los detalles. Nos basta con entender que esa forma y color, identifican un significado para mí.
Recuerda, nadie recordará tu logotipo, pero nadie olvidará lo que les hiciste sentir.
Autor: Iván Díaz
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