A principios de año, Google anunció que eliminaría dentro de dos años las cookies de terceros, es decir, aquellas generadas por sitios externos y permiten a los anunciantes rastrear la actividad de los usuarios en su navegador, Chrome en este caso. Junto a esto, Safari y Firefox ya permiten a los usuarios desactivar el seguimiento en sus navegadores.
Estas cookies posibilitan a las marcas ofrecer a los consumidores publicidad personalizada, por lo que la noticia ha sacudido a una industria digital que, además, no para de crecer exponencialmente debido al confinamiento. Ante esta situación, zeotap, la plataforma mundial de inteligencia del cliente (Customer Intelligence Platform-CIP), ha elaborado un documento, a modo de hoja de ruta, con cinco pasos a seguir, para ayudar a las marcas a adaptarse y hacer frente a un creciente consumidor online en un entorno sin cookies de terceros.
1.-Privacy Sandbox
A mediados del año pasado, Google anunció la puesta en marcha de la iniciativa Privacy Sandbox. Con ella pretende crear unos estándares abiertos, que utilizando APIs (Application Programming Interfaces o interfaces de programación de aplicaciones que desarrollan e integran software de las apps para que los productos y servicios se comuniquen con otros sin necesidad de saber cómo están implementados), sustituyan a las cookies y sirvan para mejorar la privacidad en Internet. Así, los usuarios podrán compartir sus datos de manera segura y al mismo tiempo se permitirá a los anunciantes targetizar sus campañas preservando la privacidad de los consumidores.
Esta medida de Google soluciona la cuestión de la privacidad. Pero lo que más preocupa a la industria es que limita fuertemente la capacidad de personalización de las campañas y la experiencia one to one que muchos usuarios demandan de sus marcas favoritas. Sin embargo, la buena noticia es que Google le está preguntando al ecosistema a través de GitHub, un sistema que se utiliza principalmente para la creación de código fuente, para que todos los actores formen parte de la conversación.
2.-IDs digitales en el móvil -los MAIDS
La identidad digital (ID) es crítica en el futuro inmediato del marketing digital. En este sentido, se recomienda la utilización de las MAIDs o Mobile Ad IDs. Puesto que son unos identificadores más adecuados y eficientes que las cookies y que predominan en entorno in-app. Esta circunstancia hace que la industria tenga ahora más motivos que nunca para mejorar el entorno de las apps. Sobre todo, teniendo en cuenta que el 90% del tiempo que dedican los usuarios al móvil es al uso de apps frente al 10% en la navegación web.
En este sentido, es importante hacer notar que históricamente el gasto publicitario en apps no ha seguido el mismo ritmo que el tiempo que los usuarios pasan en este entorno. Esta desconexión se debe fundamentalmente a los problemas de visibilidad de las impresiones y el brand safety de las campañas. Sin embargo, el anuncio de Google debería ayudar a canalizar a la industria a mejorar estos problemas e impulsar la inversión de publicidad en apps.
3º La mina de oro de los first party data
Lasmarcas siempre tendrán la necesidad de identificar a sus consumidores en entornos digitales a partir de los datos offline de su CRM. Por esta razón, los vínculos de identidad offline <> online originados a partir de datos de CRM permanentes como mail o número de teléfono, seguirán siendo una información muy valiosa para los anunciantes, puesto que les servirán para su reidentificación digital y les permitirán lanzar campañas omnicanal. Además, serán extremadamente importantes para sus estrategias de planificación de adquisición de clientes y prevención de abandono, así como para generar ventas cruzadas.
4º Universal ID: El necesario cambio para sobrevivir
Algunas plataformas que utilizan las cookies para resolver la identidad de los usuarios, están presentando sus soluciones de Universal ID o IDs agnósticos, en un esfuerzo de eludir las restricciones de Google y proporcionar el cauce adecuado dentro del ecosistema de publicidad digital. Se trata de un objetivo ambicioso para cualquier anunciante porque requiere de alineamientos masivos de la industria e integracionesen todo el ecosistema.
Para conseguir esta meta los proveedores tecnológicos tienen dos años para desarrollar una tecnología de Universal ID, además de contar con el número suficiente de partners y ser una alternativa viable en la industria. Al mismo tiempo, los soportes tienen un incentivo para trabajar con varios proveedores de universal ID para no depender de uno sólo.
5º Muros de pago y sesiones de usuario
En los últimos meses se está implantando cada vez más la tendencia entre los soportes de crear muros de pago o paywalls. Al mismo tiempo, se espera que cada vez más se pida al usuario que se loguen e inicien una sesión para acceder al contenido y conseguir first party datade ellos como el número de teléfono o el mail.
Esta situación permitirá a cualquier proveedor de resolución de identidades enriquecer y activar esos IDs offline a través de marketplaces o direct deals. Por todo esto, las first party cookies de los soportes serán una moneda muy apreciada para las marcas ya que con ellas podrán encontrar y dirigirse a los consumidores de diferentes soportes.
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